焦点分析丨直营变加盟:餐饮自救的第N种方法
文|杨亚飞
编辑|乔芊
过去两年的资本热,餐饮品牌并非雨露均沾,但当浪潮褪去,餐饮人的心态确实集体发生了改变。
“直营转加盟热”是最直观的例子。日前,瑞幸宣布重启“新零售合作伙伴”招募计划,面向9省41座城市和地区开放。这是时隔近两年之后,这家本土咖啡连锁头部品牌重新向加盟商抛出橄榄枝。
有意思的是,此次瑞幸加盟开放城市最多的省份河南,恰恰也是蜜雪冰城的大本营,在过去一年间,后者孵化、走加盟路线的咖啡子品牌幸运咖,门店数已经达到近2000家店,势头正劲。二者对于潜在加盟商的争夺,摆到了明面。
新茶饮品牌喜茶过去一年策略调整同样明显,继上半年产品整体调价之后,近期也宣布放开加盟;中式点心连锁品牌虎头局也在近期宣布将在部分城市启动招募“事业合伙人”,开启合伙制门店业务。虎头局创始人胡亭告诉36氪,第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业,未来三年希望在全国达成数百家门店的规模。
餐饮品牌做规模的故事还在继续,但具体怎么做,思路发生了转变。
资本化在明处,加盟在暗处
2022年是餐饮的特别一年,疫情影响,线下生意的不确定性陡增。国家统计局数据显示,今年1—10月份,餐饮收入同比下降5%。这与去年的餐饮资本热形成鲜明反差,过去的2021年,以快餐、饮品、烘焙点心为代表的餐饮品类融资接连不断。
资本对于餐饮的共性诉求鲜明,即是通过品牌创新快速提升连锁化率。毕竟,逾4万亿元的市场规模在前,中餐不只容得下海底捞一家。资本助推效果一度显著,根据美团数据,中餐连锁化率从2019年的13.3%提升至2021年的18%。最典型的饮品赛道,2021年连锁化率达到41.8%。
为什么是用直营而非加盟的方式推动?
做加盟起步、但在去年转向直营创业的歪咖啡创始人曹玉志曾告诉36氪,直营很重要一点是“可控、可管理、可运营”,而加盟模式实际操作起来很难实现。
这是由中餐本身的制作特点决定。相较于西式快餐,中餐菜系多、味型多的特点决定了,出品的风味一致性与规模化较难平衡。尤其是涉及到跨城市、跨地域经营,出品标准、效率与管理问题,都需要时间消化。
直营的另一个难题是,经营风险集于品牌一身。在疫情这种极端事件发生之前,这种问题尚不突出,但不幸的是,它还是发生在我们面前。
此次放开加盟之前,虎头局关闭了成都、重庆、北京地区的直营门店。疫情影响是闭店的部分主要因素,据36氪了解,虎头局从5月底开出西南地区首店,到10月底决定闭店,中间正式营业时间有限。
虎头局门店图,图据ICphoto
不过,胡亭强调,虎头局并非是放弃前述市场,而是会转为联营方式重新进入,相关联营洽谈合作已经在沟通当中。
餐饮加盟是过去两年餐饮市场的另一条“暗线”。同样面对疫情,尤其是头部品牌,过去两年不仅未被疫情阴云笼罩,反而在逆势继续扩张。蜜雪门店数从2019年的7225家,增至2022Q1的22276家;古茗门店数从2019年翻三倍,增至2021年的6000家店。
站在加盟商视角,这种体量的快速增长,反映的是对市场“质朴”的心理预期。
在宣布放开加盟之前,虎头局曾跟意向合伙人做一系列洽谈。胡亭告诉36氪,收集到的加盟意向“意外的好”。一个重要原因是,本身有资金积累的人,对小吃小喝这类实体生意反而更有信心。“一些老板觉得其他行业可能更难,如果还想做投入的话,未来小吃小喝反而比较稳妥。”胡亭说。
为救急,也为降前端成本
餐饮是现金流行业,但过去一段时间,直营品牌更深刻感受是现金流压力。
类似去年资本市场密集输送弹药的路径短时间已经很难走通,消费投融资降温在全行业普遍传导。但时间确实关系到生存。眼下放开加盟,显然能快速改善现金流,解生存之忧。但更显著一点,加盟会意味着门店成本结构会有明显改善。
番茄资本创始人卿永告诉36氪,快餐品牌想做规模化,加盟是必然的方向。相较于直营模式,代表小微经济的加盟模式,政策扶持、用工成本等方面的成本可以压缩20%-30%,“且是在价格、品质相同的情况下,”卿永告诉36氪,对于效率属性的快餐行业,这种成本压缩意味着绝对的竞争优势。
在不确定性的市场环境面前,这可能是少数可以确定的事情。
自然而然,加盟也意味着收入模型会发生改变,一方面从供应链赚取收入大头,此外从管理端赚取收入小头。蜜雪在前,人们可能很难否认餐饮供应链的利润绝对值潜力。
但直营转加盟,不可避免要面对“割韭菜”的外部质疑。加盟模式是餐饮规模化的常用手段,但过去很长一段时间,以快招公司乱象为代表,加盟几乎跟“割韭菜”划上了等号。
“以前大家对加盟割韭菜有太多深刻的印象,”滴灌通餐饮相关负责人刘正东告诉36氪,“割韭菜”的原因是,加盟品牌只想赚加盟费,其他任何东西都不管,也不会照顾到加盟商的利益。如此以来,加盟商势必会从自身的角度出发,“大家都是在赚各自更多的钱。”
刘正东表示,不同于过去加盟商关注的是门店模型、盈利水平指标,现在发生的一个明显变化是,很多人会更关注品牌的行业地位和发展趋势,以及尤其运营方面和管理方面的具体扶持方案。
“所有的品牌都有生命周期,在生命周期顶峰到来前进入,是非常好的时机,如果品牌已经走入衰弱期,可能就没办法进入。”刘正东告诉36氪。
加盟做杠杆,更高确定性的跑规模
直营品牌另一个办法是提价,客流的不确定性以及食材的供给问题,跟餐饮品牌留下了提价理由,这也是最低成本的自救措施。但实真正操作起来很难,在疫情之初,海底捞、西贝曾尝试产品调价,但遭到消费者抵触。不过也有一些品牌成功提价,进入2022年,星巴克、肯德基、 麦当劳纷纷开启新一轮提价。
对于一些餐饮品牌来说,无关疫情影响,放加盟可能本身就在计划之中。
在滴灌通高级副总裁刘正东看来,任何时候都有加盟的机会,今年的特殊之处在于,疫情致使部分门店倒闭,空出来很多市场机会,“这个时候品牌想快速发展,对于直营品牌来说,需要重金投入,但开店所需的资金大,很多企业没有那么多现金,”刘正东告诉36氪,但机会稍纵即逝,所以才有很多品牌采用放加盟的方式。
2022年12月9日,河南商场某门店,图据ICphoto
此外,无论直营还是加盟,规模化是降本增效的前提保障。
早在去年九月,虎头局就已经开始筹备加盟业务。胡亭告诉36氪,彼时虎头局内部成立了“小店计划”的专项小组,“原计划是在今年六七月份正式启动,”胡亭表示,当时的判断是,虎头局已经占据了高势能点位,接下来要进入社区场景做密度,门店成本结构和利润模型跟之前都会不太一样,也更多是希望通过小店合伙制的方式往前跑。
胡亭发现,身边认识做直营连锁的品牌朋友,今年初已经在为加盟做准备,“有一些跟我们一样是去年就在考虑,但凡要走到大众市场,都会提前去考量,”胡亭告诉36氪,加盟在管理效率、利益分配和风险承担,对规模化发展都有较大的优势。
在过去触达不到的下沉市场,最近一段时间,品牌机会也局部显现。
滴灌通从近期对各个行业的表现情况来看,最近一段时间,部分下沉市场的表现要好于一线城市,“加盟是品牌对未来发展考虑,还是下沉市场的覆盖,加盟都是可以帮品牌做扩展的思路。”滴灌通董事总经理Will告诉36氪。
刘正东认为,下沉市场足够大,且近些年在逐步向好发展,从宏观环境来看,这主要跟从一线城市人员回流、城镇化趋势以及各地方对三四线城市的侧重打造有关。对于品牌来说,由于能力“鞭长莫及”,更多也会选择通过加盟模式来推进。
“过去加盟很难做跟市场本身有关,大家都过得很好的时候,就不会管特别细,”Will告诉36氪,但现如今,需要品牌给加盟商提供的支持越来越多了。
餐饮的正式复苏还需要一段时间,但在这之前,显然会有更多的直营品牌涌入。相比于继续以直营方式拓店,加盟门店的规模和收入,显然都会有更高的确定性。
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