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21世纪经济报道记者 陈植 上海报道

保险产品理解门槛高、条款过于复杂、产品同质化过高，一直是民众选择保险产品的三大痛点。

这催生近年互联网保险代理平台纷纷推出“金选服务”，即借助基于大数据分析的产品评估模型算法，从数千款保险产品挑选高性价比的优质保险产品推介给广大用户，不断降低用户对保险产品的理解与选择门槛，让消费者明明白白“买对”保险。

目前，保险金选服务的发起机构众多，既有蚂蚁、水滴、腾讯等大型互联网平台旗下的互联网保险代理平台，也有众多新兴保险科技平台。

但是，经历一段时间的市场洗礼，越来越多互联网保险代理平台注意到，如何向广大用户证明自己是真正站在客户立场替他们精选优质保险产品，已经成为一大挑战。

蚂蚁保“金选”项目负责人张放向记者指出，在推出金选服务前，他们需解决三大难点：一是需对平台代理的所有保险产品进行全量评测，并构建一整套科学客观的评价体系；二是评测方法能否做到足够的公平公正，使保险公司与广大用户都信服；三是评测方法能否具备可衡量的反馈机制，不但验证金选产品评价体系始终“站在用户立场”且客观科学。

他透露，今年3月金选服务上线以来，他们通过市场调研评估，已将9款保险产品调出“金选”，另有6款调入“金选”。之所以这样做，一是评测体系正日益贴近用户投保需求，一些不符合用户最新投保需求与服务要求的产品被调出，还有一些快速迭代更好响应客户需求的产品被调入；二是蚂蚁保根据投保门槛、保障范围、性价比、服务理赔和公司经营等五大维度，构建了五维评估模型并向用户充分展示。

在业内人士看来，互联网保险代理平台要搭建基于客户立场且客观科学的金选产品评估体系，绝非易事。一是需确保整个产品评价体系公开透明，经得起广大用户的监督与检验；二是能根据用户投保需求的最新变化，及时替换保险产品促进产品池更新迭代；三是最大限度减少人工干预痕迹；四是通过持续测试各家保险产品的实际服务能力，剔除那些看起来高性价比，但实践过程中影响客户权益的保险产品。

“这需要互联网保险代理平台不断投入大量资源精力，驱动评测模型与时俱进，才能构筑用户信赖的保险产品金选评价体系。”一位互联网保险代理平台运营总监向记者指出。

随着用户保险需求日益个性化，互联网保险代理平台如何做到“千人千面”服务，又是一大新挑战。

张放指出，这对互联网保险代理平台提出更高要求，目前他们正在积极朝这个方向努力。目前蚂蚁保要做好的，是当用户产生重疾险、健康险、意外险、财产险等投保需求时，能提供同类产品里的高性价比产品与优质服务。

评价体系如何做到“客观科学”

上述互联网保险代理平台运营总监表示，近年保险产品金选服务的兴起，离不开众多年轻客群的需求。

“目前，购买金选保险产品的主要用户是年轻人，他们一方面习惯互联网购物，另一方面希望保险产品条款更加通俗透明，加快投保决策流程，而不是花费大量精力时间研究比较不同保险产品的复杂条款。”他指出。

2022年在蚂蚁保金选平台购买保险的用户里，约40%是90后，平均年龄为35岁，80、90和00后用户合计占比超80%。其中，44%投保用户来自三四线及以下城市。

张放告诉记者，目前年轻投保人的投保需求日益多元化，涵盖意外保障、疾病保障、财产保障、养老保障等各个方面，当前蚂蚁保“金选”产品达到50款产品，包括24款健康险、8款寿险、9款意外险与9款财产险。

通过对用户投保偏好的分析洞察，他还发现年轻客群对金选保险产品特点有着截然不同的关注度。比如年轻用户最关注的前三大保险产品特质分别是保障范围、保障额度、理赔服务，占比分别达到64%、55%与54%；其次才是保费开支（32%）、投保条件（27%）、保险公司品牌（22%）、客服能力(12%)、保险代理平台品牌（10%）。

一位国内大型互联网保险代理平台负责人向记者表示，这意味着越来越多年轻用户不再看重平台与保险公司品牌，而是聚焦金选保险产品能否有效解决自己的投保需求，包括保险条款是否清晰通俗，理赔流程是否高效便捷等。这驱使互联网保险代理平台金选服务的内涵逻辑发生巨大变化——以往他们更多看中保险公司品牌知名度，如今需充分站在用户立场遴选高性价比保险产品，否则很快会被年轻用户“用脚投票”。

基于上述数据分析洞察，蚂蚁保构建了涵盖投保门槛、保障范围、性价比、服务理赔和公司经营的五维评价模型。

在张放看来，相比设定评价模型维度，更大挑战是如何对各维度下的诸多因子设定权重，从而令产品评价模型更精准地反映用户的真实投保偏好。

“在五大维度项下，我们从医疗险、重疾险、意外险、寿险、财产险等险种细分出56个赛道与851个影响因子。但如何对851个影响因子进行加权量化，创造真正贴近用户立场的科学客观评价模型，才是最难的。”张放直言。以往这些影响因子的权重设定，主要靠精算师的从业经验判断。如今蚂蚁保决心构建智能化的机器打分模型，让各保险产品打分通过自动化系统完成，尽可能减少人工干预。

张放直言，蚂蚁保的目标，是智能化机器模型对金选产品的打分占比达到80%，人工介入占比只有20%，且两者的分工各有不同。机器模型主要“看白”——通过分析各款保险产品条款与服务流程，正面判断哪些产品具有高性价比；人工介入的职能主要是“排黑”，即通过个人经验与实践洞察，找出哪些保险产品“名不符实”——看上起很好，但在理赔流程、投保门槛设定等方面影响用户权益，最终将这些保险产品剔除。

多位互联网保险代理平台人士指出，光有智能化产品评估模型是不够的。目前越来越多年轻用户会在平台留言询问：为何要将这款保险产品列入“金选”范畴，能否公开金选保险产品遴选的整个流程？

“这是金选产品能否获得年轻用户青睐的关键，年轻用户对产品遴选知情权的需求，很大程度与他们对平台的信赖度划上等号。”上述国内大型互联网保险代理平台负责人指出。

张放表示，针对用户对产品遴选知情权的需求，蚂蚁保实施两项工作，一是在产品介绍页面清晰告诉用户——每个保险产品在五大维度的评分与依据，并附有保险精算师的实名评测，让用户对产品优缺点“一目了然”；二是上线产品一键对比功能，让用户同时对比2到3款保险产品的特点，包括投保规则、保障详情、增值服务等，方便他们了解同类产品之间的细微差异，通过货比三家，自主选择最合适的保险产品。

南京大学商学院金融与保险学系副教授孙武军表示，保险产品金选服务模式的兴起，本质是降低用户了解与选择保险产品的专业门槛。因此保险产品能否优中选优，投保操作是否方便简单，产品介绍是否清晰明了，产品评价体系是否公开透明，都是用户是否信赖金选服务模式的成败关键。这背后，直接关系到用户对互联网保险代理平台金选服务的满意度，而满意度恰恰是维系金选服务能否做大做强的基石。

张放表示，通过引入五维评价模型与产品遴选依据公开透明，目前金选用户满意度较行业平均水准高出7.3个百分点。

“千人千面”服务征途

值得注意的是，如何实现千人千面式服务，正成为众多互联网保险代理平台金选服务面临的新挑战。

多位互联网保险代理平台人士向记者直言，目前这项工作的推进难度不小。一是每个用户的投保需求与已购保险保障状况不同，在缺乏个人用户全面个人数据与投保信息的情况下，平台还难以实现“千人千面”的优质保险产品推介与保额个性化设定；二是很多用户的投保需求还关系到家庭的整体风险保障需要，目前平台还很难获取用户整个家庭信息并构建针对性的智能化投保算法模型，千人千面服务还难以全面落地；三是千人千面服务不但需要搭配不同类型的保险产品，还需平台精算计算用户投保金额是否影响个人生活开支，这是一项漫长且不断迭代的算法模型构建过程，不是短时间可以创造的。

“但是，千人千面服务很可能是互联网保险代理平台的未来发展趋势，没有平台会轻言放弃。”前述互联网保险代理平台运营主管透露。目前他们一方面正尝试积累更多维度的用户数据建模，为千人千面服务做准备；另一方面通过分析众多用户投保行为，以及不同类型保险品种之间的投保优先顺序与相关性，向用户提供更个性化的保险服务推介。

他告诉记者，经过一段时间的尝试，发现众多年轻客群在投保意外险后，对健康险与重疾险的投保需求明显增加，因为他们意识到疾病发生风险几率或比意外事故更高，更需要保险保障。

张放也发现，购买蚂蚁保金选保险的用户同样倾向多元配置——目前人均配置2.1款保险产品，以重疾险与医疗险为主。此外被保险人的重疾险与意外险的平均保额达到17万元与98万元。就区域而言，上海地区的“金选”用户平均每年花费约6000元购买商业养老险，远超其他城市用户。

在他看来，千人千面的保险服务，不仅仅表现在投保端，还包括理赔端与投保前答疑端。目前蚂蚁保一面与多家保险公司合作推出在线理赔服务，已覆盖金选产品里的医疗险与意外险；一面通过智能保顾服务，解决用户在投保前的个性化保险服务疑惑。

孙武军看来，随着互联网保险服务智能化持续降低用户对保险产品条款的理解门槛，未来用户可以自主实现“千人千面”服务——即用户根据自己不同人生阶段的风险保障需求，自主搭配不同保额与保障条款的保险产品，这时互联网保险代理平台金选服务要做的，是持续提供高性价比的保险产品与高效专业的理赔、精准医药推介等增值服务，协助用户实现更全面的保险保障需求。

（统筹：马春园）

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